[마케팅 트렌드] 광고도 ‘유통’되는 시대? RMN 열풍

2023-03-19

[마케팅 트렌드] 광고도 ‘유통’되는 시대? RMN 열풍이 병원 마케팅에 던지는 시사점

구매 데이터가 곧 권력인 시대, 병원도 ‘자체 데이터’의 힘을 길러야 할 때

2023년 3월, 디지털 광고 시장을 강타한 가장 뜨거운 키워드 중 하나는 바로 “RMN(리테일 미디어 네트워크)”이었습니다.

아마존, 쿠팡, 올리브영처럼 물건을 파는 ‘유통사’가 직접 광고 플랫폼으로 변신한 이 현상은, 이제 병원 마케팅의 패러다임까지 바꾸고 있습니다.

RMN은 쉽게 말해 ‘쇼핑몰 안의 광고판’입니다. 사용자가 무엇을 장바구니에 담았는지, 무엇을 결제했는지 정확히 아는 유통사가 그 데이터를 기반으로 광고를 보여주는 방식입니다.

이 트렌드가 폭발한 이유는 명확합니다.

개인정보 보호 강화(쿠키리스 시대)로 남의 데이터를 빌려 쓰는 광고의 효율이 떨어지자, ‘진짜 살 사람’의 정보를 직접 쥐고 있는 플랫폼이 가장 강력한 광고주가 된 것입니다.

병원은 유통사는 아니지만, 유통사가 RMN으로 성공한 원리와 똑같은 과제를 안고 있습니다.

구매(내원) 목적이 뚜렷한 유저 확보: 쿠팡에 접속한 사람이 ‘물건을 살 사람’이듯, 성형 어플이나 건강 정보 플랫폼을 찾는 사람은 ‘치료를 받을 사람’입니다.
서드파티 데이터의 종말: 구글이나 페이스북 광고에만 의존하던 시대는 끝났습니다. 이제 우리 병원이 직접 확보한 데이터가 아니면 타겟팅의 정교함을 담보할 수 없습니다.

RMN 트렌드를 병원 마케팅에 적용한다면, 우리는 다음 세 가지에 집중해야 합니다.

첫째, 퍼스트 파티 데이터(자사 데이터) 구축: 상담 신청, 예약 내역, 내원 경로 등 병원 내부에 쌓이는 데이터를 자산화해야 합니다. 이것이 우리 병원만의 ‘리테일 미디어’가 됩니다.
둘째, 맥락(Context) 광고의 강화: 환자가 고민하는 시점(검색, 커뮤니티 활동 등)에 정확히 노출되는 핀셋 마케팅이 필요합니다. 넷플릭스나 티빙의 광고 도입처럼, 환자가 정보를 소비하는 플랫폼 지면을 선점하는 것이 중요합니다.
셋째, 폐쇄 루프(Closed-loop) 측정: 유통사가 광고 노출부터 결제까지 추적하듯, 병원도 광고를 본 환자가 실제로 예약하고 내원했는지까지의 여정을 데이터로 연결해야 합니다.

2023년 RMN의 부상은 “데이터를 가진 자가 광고 시장을 지배한다”는 메시지를 남겼습니다.

단순히 광고 대행사에 예산을 맡기고 “환자 많이 오게 해주세요”라고 말하던 시대는 지났습니다.

이제 병원은 스스로가 하나의 매체(Media)가 되어야 합니다. 우리 병원을 찾는 환자들은 어떤 고민을 하고, 어떤 정보를 소비하는지 그 ‘구매 맥락’을 데이터로 읽어낼 수 있을 때, 광고비 낭비 없는 진짜 성과를 얻을 수 있습니다.